Wat wil dit Kabinet van de Kunsten?

Verslag debat
(gepubliceerd in K92 nieuwsbrief #37)

Het jaarlijkse Uitmarktdebat, dat Kunsten ’92 in samenwerking met Kunst van Vooruitzien en Paradiso organiseert, stond dit jaar in het teken van het profijtbeginsel. Een bezuiniging van 10 miljoen op de cultuurproducerende instellingen met ingang van 2009 en een investering van 15 miljoen om de sector in staat te stellen meer eigen inkomsten te verwerven, was het compromis dat minister Plasterk de culturele sector heeft aangeboden in plaats van een korting van 50 miljoen op basis van het cultuurprofijtbeginsel, zoals aanvankelijk in het regeerakkoord was voorzien. Toch is er nog steeds voldoende onrust in de culturele sector over deze bezuinigingen.

Als voorschot op de aftrap van de Commissie Cultuurprofijt deed Bureau Berenschot in opdracht van Kunsten ’92 onderzoek naar de mogelijke maatregelen die kunstinstellingen zouden kunnen nemen om meer eigen inkomsten te genereren. Over de uitkomsten van dat onderzoek werd op 26 augustus in Paradiso gedebatteerd door Kamerleden Atzo Nicolaï (VVD), Hans van Leeuwen (SP), John Leerdam (PvdA) en Frans de Nereé tot Babberich (CDA) en directeur van het Bredase Chassé theater Cees Langeveld, Berenschotonderzoeker Bart Drenth, fiscaal econome Sigrid Hemels en marketing deskundige Wolter Lommerde. Na een inleiding van Ad ´s-Gravesande (te lezen op de website van Kunsten’92) gooide debat leiden Paul Witteman een voor een de door Berenschot onderzochte mogelijkheden in de groep om over de voor- en nadelen daarvan te discussiëren.

Generieke prijsverhoging
Bart Drenth legt uit dat er inderdaad meer geld de kassa binnenkomt bij een algemene prijsverhoging, maar dat de effecten voor de vraag vrij onvoorspelbaar zijn. Veel hangt af van de prijselasticiteit: de mate waarin de vraag daalt als de prijs stijgt. Bij een prijsverhoging van 15% of meer zijn de effecten nauwelijks te voorspellen. Het niet uitgesloten dat de vraag in sommige gevallen zou kunnen dalen tot nul. Toch zijn mensen blijkbaar bereid om 75,- te betalen voor een musical. Wolter Lommerde: ‘Maar de mensen die daar naar toe gaan zien dat als een uitje dat ze een of twee keer per jaar doen. Daar hebben ze meer geld voor over.’ Sigrid Hemels vult aan: ‘Dat is ook een kwestie van gewenning. We zijn gewend dat de musicalkaartjes zo duur zijn. Maar als ze een toneelvoorstelling morgen zo duur zouden maken, zouden de wenkbrauwen toch echt omhoog gaan. Met een geleidelijke stijging hebben mensen minder moeite.’

De Kamerleden zijn verdeeld over de generieke prijsverhoging. Leerdam vindt dat een prijsverhoging best kan bij grote producties, maar dat kleine zalen moeten worden ontzien. Het CDA vindt dat een verhoging van 5% moet kunnen. Bart Drenth wijst erop dat een algemene prijsverhoging een nogal bot instrument is. Je sluit mensen uit van cultuur en je zou een neerwaartse spiraal in kunnen zetten. Dat is ook de reden waarom SP’er Van Leeuwen niets ziet in het instrument. Ook de VVD ziet er niets in: ‘Waarom moet bovendien de politiek over die prijsverhoging gaan? Is dat niet een taak voor de schouwburgdirecteuren?’

Prijsdifferentiatie 
John Leerdam is voor meer differentiatie van toegangsprijzen, met onderscheid in goedkope en dure rangen. ‘Daar moeten we ook niet al te spastisch over doen.’ Witteman stelt de vraag of Leerdam als sociaal-democraat nu niet juist kunst voor iedereen toegankelijk moet maken en krijgt daarin bijval van Van Leeuwen: ‘Het is of het een of het ander. Kunst is of een merit-good voor iedereen of niet. Een tussenweg is raar.’ Hij vraagt of je dan ook beter onderwijs zou moeten geven aan mensen met meer geld. Atzo Nicolaï is het daar niet mee eens. ‘Kunst moet inderdaad toegankelijk zijn voor iedereen, maar laat of je lekker zit nu gewoon van een prijsverschil afhangen. Als dat ook nog betekent dat er meer mensen komen kijken die minder kunnen betalen dan is iedereen blij en gelukkig.’
‘Eén publiciteitsmedewerker is natuurlijk geen marketing.’ × ‘Succes met sponsoring en mecenaat mag geen excuus zijn voor de overheid om te bezuinigen.’

Bart Drenth wijst erop dat prijsdifferentiatie een werkbaar middel is om meer inkomsten te genereren. Aan de bovenkant levert het immers meer recette op. Aan de onderkant worden de prijzen goedkoper en dat levert meer verkochte stoelen op. Het probleem is dat veel theaters in Nederland niet echt geschikt zijn voor differentiatie. ‘En de principiele vraag blijft: vind je het erg dat de ene helft van de bezoekers aan de cocktail zit, terwijl de andere helft in de regen moet wachten. Aan de andere kant betalen de mensen met die dure kaartjes de goedkope kaartjes voor de anderen.’ Om dat mogelijk te maken moeten vooral schouwburgen en gezelschappen meer op basis van partage (winstdeling) gaan werken. Nu koopt een schouwburg een gezelschap vaak uit, waardoor de laatste niets terug ziet van de winst bij prijsdifferentiatie. Witteman vraagt aan Martijn Sanders, voorzitter van de Commissie Cultuurprofijt, wat hij als oud-directeur van het Concertgebouw van prijsdifferentiatie vindt. Als oud-directeur is hij voor, maar als voorzitter wijst hij op de vele andere mogelijkheden die er zijn en die Berenschot eveneens onder de loep heeft genomen. Hij wijst ook nog eens op de doelen van de commissie zijn: ‘Het is niet de bedoeling van de commissie om 10 miljoen binnen te halen en dan achterover te gaan leunen. De bedoeling is om te kijken of we een veelheid van die 10 miljoen kunnen binnenhalen, gestimuleerd door die 15 miljoen extra geld van de overheid. Er moet een win-win situatie ontstaan waarbij de sector er op vooruit gaat, omdat de bedrijfstak financieel gezonder is geworden en waarbij de overheid 10 miljoen per jaar overhoudt.’

Sterkere marketing
Lommerde: ‘Het probleem is dat de gesubsidieerde kunstensector aanbodgericht is.’ Hij wil erop wijzen dat ook meer artistieke voorstellingen verkocht kunnen worden met moderne marketingtechnieken. Er is immers nog een enorme potentiële doelgroep die daarmee zou kunnen worden bereikt. ‘Marketing moet een substantieel deel worden van het beleid bij gezelschappen.’ Zo zouden succesvolle voorstellingen langer door kunnen spelen. De ontwikkelingskosten heb je er immers al uit.

Langeveld merkt op dat gesubsidieerde gezelschappen geen goede marketing nodig hebben, omdat ze toch door de podia worden uitgekocht. ‘Dat systeem zou eigenlijk moeten veranderen.’ Het doet Nicolaï in ieder geval goed dat marketing geen vies woord meer is binnen de kunsten. ‘Maar één publiciteitsmedewerker is natuurlijk geen marketing. Ik vind dat je als instelling best meer vanuit je publiek mag denken.’ Hemels meent dat marketing niet alleen belangrijk is om meer publiek te trekken, maar ook om een sterkere duurzame band met je publiek te op te bouwen, door middel van bijvoorbeeld vriendenverenigingen. Onderzoeker Drenth legt uit dat een sterkere marketing na wat investering zeker geld zou kunnen opleveren. ‘Toch moet je ook in dit geval gedifferentieerd denken. Kleine gezelschappen met een experimenteel aanbod hebben helemaal geen groot marketingapparaat nodig.’ Kunsten ’92 Nieuwsbrief 37 november 2007

De publieke omroep
Als je praat over de rol van de publieke omroep in het verbeteren van inkomsten bij culturele instellingen, kun je die opsplitsen in de opdrachtgeversfunctie en de etalagefunctie, blijkt uit het onderzoeksrapport van Berenschot. Opdrachtgeversschap levert voor de kunstensector als geheel niet heel veel op. Alleen audiovisuele instellingen kunnen er wat aan verdienen, door bijvoorbeeld films te maken.

De etalagefunctie is belangrijker, zegt Bart Drenth. ‘In het aandacht besteden aan kunst en bekendheid geven aan culturele instellingen en producties door de publieke omroep is veel te winnen.’ Witteman vraagt zich af hoeveel geld van de extra 100 miljoen aan cultuurgelden naar de publieke omroep zou moeten gaan om die etalagefunctie te versterken. Volgens Leerdam zou dat best de helft mogen zijn. ‘Kunst zou veel meer aandacht moeten kunnen krijgen op tv. En dat zou bijvoorbeeld kunnen via themakanalen.’ Nicolaï: ‘Ik vind dat de omroepen daar vooral zelf meer verantwoordelijkheid in moeten nemen, los van het feit dat ik ook vind dat er meer geld naar de publieke omroep moet. Er ligt teveel nadruk op het marktaandeel van de omroepen en die druk komt niet van de VVD. Cultuur op televisie kan veel mensen bereiken, maar dat vergt duidelijke keuzes van de politiek en minder vraaggericht redeneren vanuit de omroepen.’ Hij krijgt daarin bijval van Ad ‘s-Gravesande die als oud-voorzitter van de AVRO meer cultuur op televisie wilde brengen: ‘Daar werd niet iedereen blij van, omdat de cultuurprogramma’s vaak niet aan de marktaandeelverwachtingen voldeden. Ik vind echter dat inhoud voorop moet staan en dat je in doelgroepen moet denken. Niet in marktaandeel. Maar daarvoor is bij de publieke omroep een mentaliteitsverandering nodig.’

Sponsoring en mecenaat
Sigrid Hemels: ‘Er wordt – als het gaat om sponsoring en mecenaat – altijd naar de Verenigde Staten gekeken. Maar eigenlijk is in Nederland het belastingvoordeel voor giften aan instellingen veel groter. Ze worden alleen niet genoeg gebruikt. Je moet daarom als culturele instelling met die regelingen de boer op om mensen te overtuigen financieel bij te dragen.’ Dat wordt bevestigd door Bart Drenth. Volgens zijn onderzoek is er veel geld te verdienen met mecenaat en sponsoring, maar is de regelgeving onduidelijk en worden de mogelijkheden in die richting onvoldoende benut. Van Leeuwen: ‘Bij elk gezelschap is inmiddels het belang van sponsoring en mecenaat wel doorgedrongen. Maar het mag nooit een excuus zijn voor de overheid om dan maar te bezuinigen. Het is immers toch weer een bezuiniging die ons dwingt om hier bij elkaar te gaan zitten om daarvoor een oplossing te bedenken.’ Nicolaï sluit zich bij deze opmerking aan. Al vindt hij dat gezelschappen in ruil voor sponsoring ook af en toe ook best eens meer naar het publiek mogen luisteren wat zij mooi vinden.

Beleidsprogramma’s
Berenschot heeft ook onderzocht of de culturele sector niet zou kunnen aanhaken bij andere beleidsprogramma’s van de overheid, zoals bijvoorbeeld de Krachtwijken van VROM of inburgering, door binnen deze programma’s activiteiten te ontplooien. Al geeft Bart Drenth toe dat dat qua inkomen ook weer niet heel veel zoden aan de dijk zet. Langeveld meent dat instellingen meer publiek zouden kunnen krijgen uit de Krachtwijken als daar stevigere structuren voor zouden zijn om dat mogelijk te maken. Dat wordt beaamd door Leerdam, die al met minister Vogelaar over de financiële mogelijkheden voor culturele projecten heeft gepraat. ‘Maar dat is een lang traject en dat gebeurt niet zomaar.’ Hij wil daarom graag meer aandacht voor verbetering van de culturele infrastructuur in de wijken. Van Leeuwen is ook voor meer kunst in de wijken omdat dat een democratiserende functie kan hebben. ‘Maar ik weet niet of dat weer geïnvesteerd moet worden in bakstenen, zoals Leerdam voorstaat.’

Reactie Kunsten ’92
In een na afloop van het Uitmarktdebat uitgegeven persbericht, reageerde Kunsten ’92 op de bevindingen van Bureau Berenschot. De vereniging heeft het in haar opdracht opgestelde onderzoeksrapport ter beschikking gesteld aan de Commissie Cultuurprofijt, die op verzoek van Minister Plasterk gaat onderzoeken hoe het profijt van de cultuursector kan worden vergroot. Het rapport is een globale inventarisatie van de kansen en risico’s bij invoering van maatregelen ter verhoging van eigen inkom sten. Na deze eerste stap moeten op veel punten de effecten nader onderzocht worden. De vereniging concludeert dat het kabinet – als het zijn doelstellingen voor cultuur wil realiseren, waaronder het bereiken van bredere en nieuwe doelgroepen – een zeer genuanceerd beleid moet voeren en bereid moet zijn te investeren in de cultuursector. Prijsdifferentiatie, waarbij prijsverhoging én prijsverlaging hand in hand gaan, alsook verbetering van de (collectieve) marketing, maken daarbij op de middellange termijn de meeste kans. Kunsten ’92 wijst erop dat dergelijke prijsmaatregelen slechts voor een beperkt deel van het culturele aanbod op termijn werkelijk extra inkomsten opleveren. Bij grote instellingen is al veel ondernomen om vergroting van eigen inkomsten te realiseren. Veel maatregelen hebben pas effect op de langere termijn en vragen om een structurele en genuanceerde aanpak. Verzakelijking kan tot verstarring leiden en dat kan dodelijk zijn voor in het bijzonder kleinschaliger en projectgefinancierd aanbod.

Het is zéér de vraag of en op welke termijn dergelijke maatregelen een bezuiniging van 10 miljoen zou kunnen opvangen. En dat wil dit kabinet wel. Kunsten ’92 wijst erop dat er in de kunstensector nog altijd grote achterstanden bestaan, die ingelopen moeten worden. Toegangsprijzen zijn sinds 1994 al meer dan verdubbeld en salarissen lopen achter. Kunsten ’92 roept de overheid dan ook op om eerst zorgvuldig te bezien waar versterking van de sector nodig is, ook om de ambities van het kabinet waar te maken. Verzakelijking is geen doel op zich: wat er te zien, te horen en te lezen valt, moet uitdagen, inspireren en prikkelen. De kwaliteit van het aanbod moet voorop staan.